環境訴求はどこまで根拠を示せば足りるか 改定ガイドラインと欧州規制の線引き

根拠なき訴求も萎縮も避ける

環境省は2026年3月31日、景品表示法の運用で参照される「環境表示ガイドライン」を改定し、公表した。国際的なグリーンウォッシュ対策の動向を踏まえ、適切な環境表示のあり方を示したものだ。前回の版から13年が経過していた。欧州連合（EU）でも、環境配慮をうたう広告や商品表示への規制が強まっている。

「環境に優しい」「再エネ100％」といった訴求は、どこまで根拠を示せば誤認を招かないのか。この問いへの答えは、数字の大きさや言葉の強さではなく、何について、どの範囲で、何に基づいて言えるのかを、受け手が確かめられる形で示せるかどうかにある。曖昧な言葉をやめ、説明を添え、根拠にたどり着けるようにすることが基本線だ。

同時に、規制の強まりが発信そのものの萎縮を招いてはならない。批判を恐れて取り組みを語らなくなれば、環境配慮の価値が市場に伝わらない。誤認の防止と率直な発信の両立が、今回の改定の核心である。

13年ぶりの改定とEUの動き

環境省は環境表示を、環境に優しい商品やサービスの価値を消費者に伝える仕組みと位置づけてきた。事業者と消費者の双方にとって望ましい表示のあり方を示す指針として、2008年に環境表示ガイドラインを策定し、2013年には第3版を公開している。ガイドラインにいう環境表示とは、ラベルやマーク、広告などを通じた商品・サービスの環境主張であり、「宣言」や「ラベル」も含む。

根拠法となる景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法、昭和37年法律第134号）は、商品やサービスの品質、規格などについて、実際のものより著しく優良だと一般消費者に誤認させる表示を禁じている。所管は2009年9月1日の消費者庁設置に伴い、公正取引委員会から消費者庁表示対策課へ移った。違反に対する命令は「措置命令」と呼ばれる。

海外では規制がさらに具体的だ。EUは加盟国で関連指令の適用が始まり、EU市場で販売する商品の広告や表示が対象となるため、日本企業にも関わる。「環境に優しい」「グリーン」「エコ」といった曖昧な表示は、EUエコラベルなど指令が認める基準に沿って環境面の優位性を証明しなければ使えない。企業独自の説明だけでは認められない。

規制強化派と発信萎縮を懸念する声

第一の立場は、強い規律が必要だとする見方である。EUの指令は、「サステイナブル」「責任ある」といった語を環境面の評価だけで使うことを認めず、環境配慮を示すラベルは公的機関が設けたものか、指令の要件を満たす第三者認証制度に基づくものに限る。商品の生産で出た温室効果ガスを外部の植林事業などで相殺し、「カーボンニュートラル」と表示することも禁じる。違反への罰則は各加盟国が定め、フランスでは消費者を誤認させる商慣行への既存の罰則が適用され、罰金は直近3年間の平均年間売上高の10％まで引き上げることができる。曖昧さと自己申告を排除すれば誤認を防げる、というのがこの立場の根拠だ。

第二の立場は、過度な萎縮を避けるべきだとする見方である。博報堂DYホールディングスは2026年7月7日、改定ガイドラインに基づく実践ガイドブックを公開し、グリーンウォッシュと受け取られることを恐れて発信を控える「グリーンハッシング」を選ぶ企業が増えていると指摘した。同社は「伝え過ぎない」のではなく「正しく伝える」ことを重視するとしている。

環境省の担当課長も同ガイドブックへのコメントで、改定の狙いはグリーンウォッシュの防止にとどまらず、批判を恐れて環境主張をしないこと（グリーンハッシング）の抑制にもあると述べた。率直な対話から信頼の好循環を生み、環境製品・サービスの市場拡大を図る考えだ。あわせて、あいまいな表現を使わない、説明をつける、ライフサイクルで考える、根拠をもって情報にたどれるようにする、という点を挙げている。

二つの主張は対立ではなく補完である

二つの立場は、一見すると規制の強弱をめぐって対立している。だが論拠を並べると、求めているものは重なる。EUは、あいまいな表示を認めない一方で、内容を具体的に説明すれば認められる場合があるとする。例として、包装の製造に使うエネルギーは100％再生可能エネルギー由来、といった説明が挙げられる。条件は、内容が正確で消費者を誤認させないことである。包装だけを改善して商品全体が環境に優しいと表示することは禁じられる。つまり禁じられているのは訴求そのものではなく、範囲を示さない訴求だ。

この考え方は日本のガイドラインの要点とも一致する。「再エネ100％」を例にとれば、その数字が何を対象とし、どの期間で算定され、どの証書や発電設備に基づくのかを示さなければ、受け手は判断できない。再生可能エネルギー由来の電力を選ぶ方法には、電力供給の契約、環境価値を証書で取引する方式、自社の発電設備を持つ方式がある。ヤンマーが本社ビルの電力を100％再生可能エネルギー由来に切り替えた件では、自社のバイオガス発電を含めており、発電の実態が見えやすい例といえる。温室効果ガスの排出量算定では、電力の排出係数や環境価値の扱いで数値が大きく変わるため、根拠の明示が欠かせない。

相殺の扱いも同様である。クレジットは削減が難しい部分を補う手段として広がっており、J-クレジットのように国が認証する制度もある。ただ、相殺を前提に商品そのものの性質を言い切る表示は、EUでは禁じられている。クレジットを使うこと自体と、それを根拠に製品の環境性能を断定することは、分けて考える必要がある。

評価と認証の区別も、表示の誤認を防ぐ要である。EcoVadisのように企業の取り組みを第三者が格付けする評価は、特定の規格を満たしたと証明する認証とは性格が異なる。ゴールドを取得したという事実は、評価の区分と対象分野を添えて初めて意味が定まる。評価を認証のように語れば、それ自体が誤認を招く。

事業者に求められる三つの作法

改定ガイドラインは2026年3月末に公表され、事業者はこれを前提に表示を点検する段階にある。第一に、曖昧な言葉を具体的な事実に置き換えることだ。「エコ」「グリーン」といった語は、何がどれだけ良いのかを示す説明がなければ使うべきではない。第二に、訴求の範囲を明記することである。製品の一部の改善を全体の優位性と読ませない。数値であれば、算定の対象、期間、方法を同じ画面や紙面で確かめられるようにする。

第三に、根拠への経路を用意することだ。第三者認証や公的な制度に基づくものは、その名称と内容を区別して記す。自社の基準による独自のラベルは、EUでは条件を満たさなければ禁じられるため、欧州市場に関わる企業は特に注意が必要だ。認証、評価、目標の承認、宣言を混同しないことも、この作法に含まれる。

同時に、発信を控えることが安全策ではないという認識も共有されるべきだ。根拠が整っている取り組みは、範囲と方法を添えて堂々と伝えればよい。誇張を排し、確かめられる事実だけで語る企業が、結果として信頼を得る。線引きの基準は、言葉の強さではなく、検証可能性である。

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